Tegenwoordig halen fast fashion-bedrijven alles uit de kast om zo veel mogelijk winst te maken, en dit gaat ten koste van kwaliteit, de productieketen en het klimaat. Dit is best gek, want van de buitenkant lijken kledingwinkels duurzamer en verantwoordelijker dan ooit.

Op de websites, advertenties, posters en de kledingstukken in de winkels hangen labels zoals ‘bewuste keuze’ of ‘gemaakt van natuurlijke materialen’, maar vaak is dit slechts een marketingtruc.

Samen met een medestudent waren wij ons al langer bewust van dit probleem. Voor ons leek het logisch om mensen aan te moedigen tweedehands kleding te kopen in plaats van nieuw. Niet alleen is dit beter voor het milieu, maar vaak ook goedkoper, van hogere kwaliteit en het steunt geen grote, vervuilende kledingketens.

Met het doelgroep onderzoek kwamen we veel inzichten maar ook veel obstakels tegen. Mensen zijn niet snel te overtuigen om hun koopgedrag te veranderen. Er spelen allerlei factoren mee, zoals sociaaleconomische status, beperkte toegang tot alternatieven, misinformatie, social media, invloed van omgeving en meer.

In plaats van iets creëren dat mensen overtuigd tweedehands te shoppen, word #LET’S NOT de boodschapper, en informeren wij de bezoeker over greenwashing.
Met deze informatie kunnen zij zelf tijdens het winkelen een bewuste, geïnformeerde keuze maken.

De vormgeving en huisstijl van #LET’S NOT zijn gebaseerd op de ‘conscious’ kledinglijn van een bekende, highstreet retailer. Uit het doelgroep onderzoek zijn ook kenmerken van deze kledingwinkel gehaald, en die zijn verwerkt in de vormgeving om de visuals bekend te laten lijken bij de bezoekers.

Bekendheid is een bewuste ontwerpkeuze geweest in dit proces, omdat een sub-doel van het beoogde resultaat ‘herkenning’ is. Als een bezoeker zich bevind in een kledingwinkel en een ‘conscious’ keuze willen maken, dat zij kunnen herkennen dat ze worden misleid.

De installatie is vormgegeven als een winkelervaring, met als middenpunt een pashok. Buiten het pashokje staat een kledingrek met verschillende artikelen, wat dient als de onboarding en introductie van het onderwerp aan de bezoeker. Aan elk kledingstuk hangt een ‘‘prijskaartje’’ met daarop informatie over de samenstelling en een beschrijving, bijvoorbeeld: L&N CARELESS: LINNENmix pantalon – 5% linnen, 95% polyester.

Bezoekers kiezen een kledingstuk en nemen het mee naar het pashokje. Bij binnenkomst hangt er een touchscreen met de startpagina van de storygraphic. In deze ervaring klikt de gebruiker op een kledingartikel, waarna er een pop-up verschijnt die hen verder informeert over de samenstelling van dit product.

Aan ieder kledingstuk is een korte animatie verbonden, die de bezoeker kort maar krachtig inlicht over waarom dit product misleidend is. Er zijn in totaal 4 verschillende kledingstukken die greenwashing samenvatten, zodanig op een manier die de bezoekers herinneren en belangrijker nog, begrijpen.

Na afloop vroegen we bezoekers om in hun eigen woorden uit te leggen wat greenwashing is. Vrijwel iedereen die #LET’S NOT heeft ervaren kon uitleggen wat de term ‘greenwashing’ betekend.